e-commerce in Cina

In Cina si sta assistendo ad una notevole espansione dell’e-commerce sia nelle città cosiddette di “primo livello” (Pechino, Shanghai e Guangzhou) sia nelle altre città di secondo, terzo e quarto livello. 
Tra i fattori dello sviluppo dell’e-commerce vi sono senz’altro:

• comodità (poter fare shopping on-line da casa o (spesso) dal posto di lavoro),
• agevole accessibilità ad una vastissima varietà di prodotti, e
• prezzi competitivi. 

Fattori, invece, che preoccupano chi acquista on-line sono: 

• affidabilità del venditore (per questo c’è un sistema di pagamenti a mezzo di conti escrow: il pagamento della merce rimane in un conto vincolato e viene rilasciato a favore del venditore soltanto dopo un certo numero di giorni dalla consegna della merce); 
• autenticità dei prodotti, siano essi prodotti del lusso, alimentari o dell’elettronica. 

Tra i “giganti” dell’e-commerce in Cina ci sono, ad esempio: Taobao.com (Consumer to Consumer “C2C”) e Tmall.com (Business to Consumer “B2C”) del Gruppo Alibaba, 360buy.com (jd.com), yihaodian.com. A distanza segue un “gigante” occidentale Amazon.cn con una percentuale soltanto del 3% del mercato online. 

Società per fare e-commerce in Cina

In Cina, per vendere prodotti on-line è necessario costituire una società il cui oggetto sociale comprenda “vendita al dettaglio” oppure, in mancanza di “vendita al dettaglio”, contempli espressamente “vendita on-line”. 
Da un punto di vista dei requisiti e approvazioni necessarie, c’è una differenza importante tra la vendita on-line di prodotti propri (dove per “propri” si intende di proprietà) e la costituzione di una piattaforma on-line dove terzi possano aprire i loro negozi virtuali per la vendita dei loro prodotti. E’ il caso, ad esempio, di Tmall (www.tmall.com) e 360buy.com.

Vendita on-line di prodotti propri

Per la vendita on-line di prodotti propri, può essere costituita:

• una società commerciale il cui oggetto sociale comprenda “vendita al dettaglio”, oppure
• una società autorizzata alla sola “vendita on-line”. 

Società per la vendita al dettaglio e on-line

Una società commerciale il cui oggetto sociale comprenda “vendita al dettaglio” può anche fare vendita on-line perché la definizione legislativa di vendita al dettaglio include anche “vendita on-line”. Esempi molti noti sono Zara e Uniqlo i cui prodotti sono venduti in negozi e, via internet, sui siti monomarca: www.zara.cn e www.uniqlo.cn 
Un esempio, invece, di una società commerciale che vende anche on-line prodotti di abbigliamento di varie marche è: www.mixr.cn

Va detto che, se l’oggetto sociale comprende “vendita al dettaglio”, la società deve anche avere un negozio “fisico” da utilizzarsi come punto vendita o showroom (per esempio per prodotti di abbigliamento).
La presenza di uno o più negozi sul territorio è molto importante per il consumatore, e per quello cinese in particolare, perché: 

• consente di fare l’esperienza del “touch and feel” così rilevante nella scelta del prodotto e nel processo di acquisto,
• rassicura sull’affidabilità e reperibilità del venditore.

Società per la sola vendita on-line

Se, invece, non si intende aprire un negozio (e quindi si preferiscono evitare i costi connessi all’affitto di un locale, al personale ecc.), l’oggetto sociale della società commerciale dovrà comprendere espressamente “vendita on-line”. In questo caso, il progetto di costituzione della società dovrà essere approvato da un’autorità di livello più alto rispetto a quella competente per le società autorizzate al commercio al dettaglio. Si tratta del dipartimento del Ministero del Commercio a livello di provincia oppure, per città come Pechino, Shanghai, Tianjin e Chongqing, a livello di municipalità. 

Registrazione ICP

Quale sia il veicolo sociale prescelto, il sito internet per la promozione e vendita dei prodotti dovrà essere registrato con il dipartimento locale del Ministero dell’Industria e dell’Informatica (si tratta della c.d. registrazione ICP, “Internet Content Provider”). 

Costituzione di una piattaforma per la vendita on-line di prodotti di terzi

Più complessa è invece la creazione di una piattaforma per la vendita on-line di prodotti di terzi. Il legislatore cinese definisce questo tipo di servizi come “value-added telecoms services” (VATS). 
Una società che fornisca VATS è soggetta a due ordini di restrizioni:

• gli investitori stranieri non possono detenere più del 50% delle quote della società. Questa pertanto sarà necessariamente una joint venture sino-straniera; 
• il Ministero dell’Industria e dell’Informatica, di fatto, è restio ad approvare questo tipo di progetti concedendo la licenza VATS. Un raro esempio di joint venture sino-straniera che ha ottenuto questa licenza è Amazon China (www.amazon.cn). 

Per vendere prodotti di terzi, viste le difficoltà per le società a capitale straniero ad ottenere le necessarie approvazioni (in particolare la licenza VATS), alcuni investitori stranieri utilizzano società al 100% cinesi con cui hanno accordi contrattuali di vario genere. Si tratta delle c.d. strutture VIE (Variable Interest Entities) in cui il controllo della società domestica titolare delle licenze per la vendita on-line è ottenuto non attraverso la detenzione di quote ma con vincoli di tipo contrattuale. Trattandosi però di strutture d’investimento che, di fatto, aggirano divieti legislativi, c’è sempre il rischio di contestazioni da parte delle autorità e, nei casi più gravi, di richiesta da parte delle stesse di risolvere tutti gli accordi contrattuali tra l’investitore straniero e la società domestica ponendo quindi fine alla struttura VIE posta in essere. 

Aspetti marketing

Probabilmente, dal punto di vista del marketing, l’approccio migliore è quello di utilizzare, allo stesso tempo, molteplici modalità di promozione e vendita, alcune on-line, altre off-line. Queste potrebbero essere:

• il sito web aziendale,
• uno o più punti vendita (negozi) o showroom (in questo caso, per poter aprire i negozi, sarà necessaria una società commerciale autorizzata anche alla vendita al dettaglio),
• un negozio “virtuale” su, ad esempio, Tmall.com o 360buy.com (o entrambi),
• blogs su social network locali, come weibo.com, per diffondere la conoscenza dei prodotti offerti in vendita,
• interventi nelle “on-line communities” dove gli acquirenti condividono giudizi e impressioni sui prodotti. Non di rado chi intende acquistare on-line “naviga” queste “on-line communities” per raccogliere informazioni e suggerimenti. 

Adidas è un esempio di approccio al mercato cinese attraverso molteplici canali di vendita: 

• off-line con una una rete importante di negozi sia a gestione diretta sia in franchising,
• on-line attraverso il sito aziendale (adidas.cn) e anche un negozio virtuale nella piattaforma on-line di Tmall.com. 

Conclusioni

Per una società italiana, quindi, che intenda vendere on-line i “propri” prodotti in Cina (per esempio prodotti alimentari o abbigliamento), l’opzione potrebbe essere costituire una società commerciale avente un oggetto sociale con “vendita al dettaglio” oppure “vendita on-line”. Questa società potrebbe essere registrata in una zona franca doganale (per questioni di magazzino, confezionamento, etichettatura, ecc.) e avere (fuori dalla zona franca doganale) anche uno o più negozi da utilizzarsi come punti vendita o showroom.