Le funzioni che devono essere espletate da un affiliante possono essere facilmente identificate in qualsiasi organizzazione di franchising. Quindi, sia che si tratti di un piccolo affiliante che di uno già consolidato da lungo tempo, le funzioni devono essere presenti nell’organizzazione affiliante. È evidente, però, che in una grande organizzazione la struttura sarà più articolata e sofisticata. Diverso è il caso in cui la rete di franchising è gestita dalla divisione di una grande azienda. Molte funzioni potranno essere accorpate nelle varie direzioni operative.
Nelle organizzazioni affilianti di piccole dimensioni o di nuova creazione, tutte le funzioni devono essere presenti, anche se, più di una, possono fare capo ad un’unica persona o, addirittura, al titolare dell’azienda. Inutile dire che le funzioni nelle organizzazioni affilianti italiane hanno denominazioni diverse rispetto a quelle degli affilianti nordamericani. Il motivo è spiegato con il fatto che negli USA si parla di “vendere la franchise” (e la posizione è ricoperta da un Franchise Sales Director), mentre in Italia e in Europa si preferisce parlare di “reclutare affiliati” (e la posizione sarà affidata al Responsabile Sviluppo Franchising). Ogni organizzazione di franchising presenta le seguenti principali posizioni chiave:
RESPONSABILE SVILUPPO
Il successo dell’affiliante richiede che la rete si sviluppi: è necessario in altre parole che siano sempre reperiti nuovi affiliati sia per coprire le open area, sia per sostituire gli affiliati che per le più diverse ragioni lasciano la rete. Nelle organizzazioni più strutturate esiste la posizione di Responsabile dello Sviluppo, e chi la ricopre è incaricato della ricerca, della selezione e della nomina degli affiliati. È consigliabile affidare il compito di reperire validi affiliati a qualcuno che appartiene allo staff lavorativo della realtà affiliante, e questo nella convinzione che un membro del personale dovrebbe essere meglio preparato alla selezione di potenziali affiliati, alla valutazione delle loro esperienze e caratteristiche, alla loro intervista e alla comprensione delle loro potenzialità. Devono essere prodotti piani (ad esempio piani per la pubblicità istituzionale, per la ricerca di nuovi affiliati, per sostenere la vendita, ecc.), deve essere gestito il fondo pubblicitario della rete, bisogna sviluppare vari manuali di vendita, devono essere redatti comunicati interni alla rete, notizie per la stampa, bollettini, strumenti di marketing per aiutare gli affiliati di aumentare le loro vendite. Di frequente l’affiliante incarica un’agenzia esterna per studiare e realizzare le campagne pubblicitarie e promozionali e le azioni di vendita degli affiliati. Molto spesso nei primi stadi dell’attività dell’affiliante, per reperire nuovi affiliati, può essere dato l’incarico ad un consulente di franchising esperto in recruiting. Altre volte gli affilianti affidano questa funzione a degli Sviluppatori (Franchisee Recruiter), che possono essere interni o esterni all’organizzazione dell’affiliante. Il Responsabile dello Sviluppo della rete è il manager, al quale spetta il compito di scegliere gli strumenti più idonei al fine di ottenere i contatti (o leads, come dicono gli americani) più proficui, quelli che poi daranno il via alle affiliazioni. Vediamo quali possono essere questi strumenti, i quali devono essere selezionati in base al profilo-tipo dell’affiliato:
- Saloni del franchising (nazionali e internazionali)
- Periodici del franchising
- Annuari del franchising (a stampa)
- Annuario del Franchising on line (www.annuariodelfranchising.it)
- Internet: corporate Web site
- Portali che generano contatti (vedi ad esempio: www.betheboss.it, che fa parte di un circuito di portali presenti in oltre 10 Paesi)
- Annunci radio e TV
RESPONSABILE GESTIONE RETE
Il successo dell’affiliante richiede che siano forniti strumenti e supporti agli affiliati, al fine di realizzare il cosiddetto sell-out, rappresentato dalla vendita dei prodotti alla clientela finale. Il Responsabile Gestione Rete fornisce i prodotti agli affiliati e, a monte, si avvale del Responsabile di Produzione, nel caso di un affiliante che produce le merci, oppure di un Responsabile degli Acquisti, nel caso di un distributore. È quindi la persona che fa processare gli ordini degli affiliati, controlla la logistica, assicura che i rapporti della rete arrivino in tempo per monitorare i risultati degli affiliati, ecc. Generalmente questa figura sviluppa e implementa il sistema informatico che collega tutti i componenti della rete.
RESPONSABILE SVILUPPO ESTERO
È un manager con esperienza internazionale che svolge le stesse funzioni del Responsabile dello sviluppo della rete ma in ambito estero.
RESPONSABILE DI AREA
La lunga mano dell’affiliante è il
cosiddetto Responsabile di Area, che è incaricato dell’attività di
controllo “sul campo” degli affiliati di una certa area
commerciale, affinché si attengano ai metodi
operativi, agli standard di qualità previsti dal Manuale Operativo,
ecc. Generalmente a queste figure professionali spetta il compito
di risolvere i problemi presso l’affiliato e di aiutarlo a
rimuovere eventuali ostacoli. Sia che svolga funzioni ispettive che
di consulente, il Responsabile di Area deve essere un leader, cioè
deve sapere come affrontare ogni situazione. Egli rappresenta
l’affiliante, la sua missione e i suoi desiderata e, attraverso di
lui, queste idee giungono alla rete; costituisce il più importante
strumento di comunicazione tra l’affiliante e la rete degli
affiliati e può contribuire
alla bontà delle relazioni affiliante/affiliato.
RESPONSABILE FORMAZIONE
Lo scopo della formazione fornita
dall’affiliante agli affiliati è quello di addestrarli a riuscire
nell’attività per la quale hanno investito i loro capitali. Si
tratta quindi di una funzione decisiva per il successo della rete
di franchising. Per iniziare a lavorare nel nuovo punto vendita,
l’affiliato confida di ricevere istruzioni da parte dell’affiliante
sugli aspetti teorici e pratici dell’operatività.
In considerazione delle necessità dell’affiliante, della natura e
della complessità dell’attività e dello stadio di vita
dell’organizzazione, si può decidere di incaricare un formatore
all’interno dell’organizzazione oppure di affidare i corsi di
formazione a consulenti esterni.
ALTRE FIGURE INTERNE ALL’AZIENDA AFFILIANTE
Altre figure professionali si
possono trovare nelle aziende affilianti (in quelle con dimensione
e fatturato medio/alto) oppure possono essere reperite in
outsourcing (in quelle di limitate dimensioni).
Le principali figure sono:
- Direttore di negozio
- Specialista Web
- Visual Merchandiser
- Responsabile del prodotto
- Responsabile Site Selection (valutazione della localizzazione e dell’ubicazione dei locali)
- Responsabile dello sviluppo immobiliare (valutazione dei locali nei centri città, nei centri commerciali).
Fonte: Quadrante da IMAGO Shop & Fair
