La rivoluzione dei media

«E’ in corso una silenziosa rivoluzione dei media, della comunicazione, che nel giro di qualche anno potrebbe cambiare completamente il panorama di questo settore». Piero Galli, partner della società di consulenza Bain & Company e uno dei massimi esperti italiani di tecnologia e di media. Per spiegare la sua tesi (che è leggermente complessa) parte da un grafico dove sono rappresentate le ore medie settimanali che (in America) la gente dedica ai vari tipi di media. «I dati spiega Galli sono riferiti al mercato nord americano, ma sappiamo che le tendenze registrate là dopo un po’ arrivano anche qui da noi».
Va detto, per essere chiari, che Internet, attraverso l’adozione della banda larga (e larghissima) sta diventando un mezzo molto potente. Di fatto Internet si sta trasformando in tutto il mondo in un’immensa tv via cavo. «Il risultato continua è che l’attenzione degli spettatori si va spostando soprattutto sul ‘mobile’, cioè sui cellulari, su Internet, e sulla tv digitale. Risultano in calo i giornali stampati e la tv analogica. E’ vero che si parte da valori ancora molto bassi, ma la crescita è fortissima. Ad esempio la ‘visione’ di quello che arriva attraverso i cellulari cresce, da qui al 2020 al ritmo del 22 per cento all’anno; Internet dell’8 per cento. E questa è la prima rivoluzione: la gente sta cominciando a ‘guardare’ altrove rispetto a quello che ha fatto fino a ieri».
Ma questa è solo una parte della storia. L’altra riguarda la pubblicità. Gli investimenti pubblicitari si stanno spostando anche loro, all’inseguimento dell’attenzione della gente. Insomma, gli investimenti vanno là dove la gente guarda.
«Ma va segnalato che gli investimenti si stanno spostando con una velocità maggiore rispetto agli spostamenti di attenzione da parte della gente. E’ come se gli investitori pubblicitari volessero precedere gli spettatori, in modo da farsi trovare sui nuovi media quando gli spettatori arriveranno. Insomma, vanno a mettere il cappello sulla sedia». «I numeri, almeno, dicono questo continua Galli Fra il 2005 e il 2015 abbiamo stimato che gli investimenti pubblicitari sui vari media (si tratta sempre di dati americani) passino da 180 a 320 miliardi di dollari, dall’1,3 all’1,8 per cento del Pil. Con due grandi movimenti evidentissimi. Gli investimenti sul mobile (telefonini, e altri apparati senza fili) stanno crescendo al ritmo del 15 per cento all’anno. E la stessa cosa sta accadendo per gli investimenti pubblicitari su Internet. Vanno giù, invece, i giornali e la tv analogica. In crescita gli altri media, sia pure con minore intensità rispetto al mobile e su Internet».
In sostanza Galli ci dice varie cose. La prima (che per molti risulterà un po’ strana) è che anche i cellulari stanno diventando dei media. Forse non è vero che la gente li usa per guardare il telegiornale o la telenovela e il reality, ma di sicuro attraverso il cellulari arrivano oggi notizie brevi, previsioni del tempo e altre cose. Ma è evidente che l’evoluzione tecnologica porta i cellulari a essere strumenti sempre più adatti a veicolare notizie e filmati di eventi sportivi.

Forse non si tratta ancora di usi comuni, ma è lo diventeranno molto presto. La seconda cosa interessante che Galli ci comunica è che l’attenzione della gente si sta spostando appunto verso Internet e verso i cellulari. I pubblicitari addirittura, in questo caso, precedono gli «spettatori». Il che ci fa capire che Internet e cellulari sono i due media emergenti. Due media che, in teoria, sono in mano a soggetti nuovi nel mondo dei media, e cioè le Telco, le società di telecomunicazioni. Nel senso che sono loro a avere in mano i cavi attraverso cui passa Internet e le antenne attraverso cui si collegano i cellulari.
E questo ripropone un antico dibattito, e cioè: chi vincerà? Nel mondo dell’informatica non è, appunto, una questione nuova. Si era già proposta con i computer e i produttori di software (e hanno vinto questi ultimi). Adesso il medesimo quesito ritorna: vincerà chi fa i contenuti o chi «gestisce» i cellulari e Internet (cioè le varie Telco)?
La risposta di Galli (ma anche di qualche operatore delle Telco) è singolare: non vincerà nessuno dei due. E questo perché chi sa fare i contenuti (dal telefilm al notiziario) non è detto che poi sappia come si commercializza tutto ciò, come si raccoglie la pubblicità (o gli abbonamenti), ecc. Chi ha in mano i media (le Telco) ovviamente non è in grado di fare i contenuti, anche se è evidente che qualcosa deve pur trasmettere su questi nuovi media.
Galli ha fatto addirittura una mappa di questi protagonisti. Dalla quale si vede che i produttori di contenuti, ad esempio, sono zero per quanto riguarda la distribuzione e il trasporto delle cose da loro prodotte. Le Telco, invece, sono zero per quanto riguarda l’ideazione e la produzione dei contenuti.
E’ del tutto evidente che un sistema così non regge. I content provider non sanno poi piazzare presso il pubblico quello che fanno, mentre chi ha il pubblico in mano (le Telco) non sa fare i contenuti.
Allora dovrebbero vincere quelli che stanno (o che staranno in mezzo). Nel linguaggio delle case di consulenza (e di Galli) questi soggetti sono denominati packager. Impacchettatori, diremmo noi in lingua corrente.
In realtà, si tratta di quelli capaci di fare un palinsesto. Cioè di capire che cosa va trasmesso alla mattina, al pomeriggio e alla sera. In grado di capire, in una parola, quello che può avere successo (e quindi attirare pubblicità) e quello che invece è destinato all’insuccesso.
Se poi si va a vedere bene chi possono essere i futuri packager si vede che, in fondo, sono già quelli che fanno la televisione oggi. Ne arriveranno magari degli altri. Ma è evidente che loro partono da posizioni di vantaggio perché sanno come trattare il pubblico, ne conoscono gli usi e le tendenze.
Insomma, la rivoluzione dei media c’è e è grande. Ma, alla fine, quelli che la stanno provocando con le loro innovazioni tecnologiche (le Telco, con i cellulari e l’Internet a banda larga) non saranno i vincitori. D’altra parte, se è vero (e questo è un po’ il succo di tutto il ragionamento) che tanto i cellulari quanto Internet stanno diventando forme diverse di televisione, è anche giusto che alla fine a vincere siano quelli che sanno fare i packager, cioè la televisione, o comunque gli assemblatori e venditori di contenuti.