Il negozio alimentare: i segreti del successo

Il negozio alimentare: i segreti del successo svelati agli operatori di settore con una Guida pratica

Milano, 3 ottobre 2013

Grande interesse, con oltre 500 persone, al convegno ‘Idee e strumenti per il successo dei negozi alimentari’, durante il quale è stata presentata la seconda guida della collana Le Bussole dal titolo ‘Il negozio alimentare’, realizzata da Kiki Lab per conto di Confcommercio e FIDA.

‘Finalmente offriamo agli associati una sistematizzazione delle conoscenze a cui siamo arrivati dopo un’analisi del panorama economico internazionale ed è solo  comprendendo l’intuizione sviluppata oltre confine – ha commentato Fabio Fulvio, responsabile del settore Politiche per lo sviluppo di Confcommercio – che si può trasferire alle nostre aziende l’idea per adattarla alle nostre peculiarità.’

Fabrizio Valente, partner fondatore di Kiki Lab ha spiegato ‘i nostri negozi alimentari non hanno tenuto il passo del cambiamento, con la conseguenza dell’aumento della forbice tra le aspettative dei clienti e le potenziali (diverse) offerte delle imprese. Nonostante la minore disponibilità economica è necessario che gli stessi imprenditori reagiscano a questo disorientamento, con lo sguardo verso chi invece ha trovato la giusta direzione e sta raccogliendo frutti importanti, sia all’estero che in Italia.’

La guida “Il negozio alimentare” è uno strumento per gli imprenditori del settore, soprattutto per quelli più piccoli, che mette a disposizione una bussola per orientare scelte e decisioni sul punto vendita. La sfera dell’alimentazione sta infatti cambiando velocemente: dai modi di scegliere il cibo, a quelli di comprarlo e cucinarlo. Il mercato è sempre più complesso e competitivo e diventa oggettivamente difficile per i negozi alimentari individuare le strategie vincenti. 

Il rischio dei commercianti alimentari è che i clienti considerino ‘la spesa’ una noiosa attività di routine. L’opportunità è quindi quella di dimostrarsi diversi dai concorrenti, capaci di emozionare, di stimolare, di ascoltare, di consigliare.

Molti negozianti approcciano il lavoro con passione e questo è un elemento di grande forza, perché la passione trasmessa ai clienti coinvolge e fidelizza. Ma non bisogna dimenticare che a volte la passione rende ciechi: questa guida ha l’intento di ‘illuminare’ e aiutare i commercianti ad ampliare le proprie visioni.

L’indagine realizzata per questa guida ha esplorato il rapporto fra gli italiani, i consumi e i negozi alimentari. Descritto in sintesi nel capitolo 1, lo studio conferma che i negozi tradizionali e di quartiere godono ancora di grande fiducia da parte degli italiani, che spesso sono loro clienti da molti anni, ma anche che le ‘tentazioni’ delle grandi superfici sono forti. Laddove i clienti trovano una reale differenza e delle proposte interessanti il piccolo negozio continua ad avere successo. 

Il settore del commercio alimentare è molto articolato: da un lato i negozi non specializzati, come i supermercati, dall’altro gli specializzati come fruttivendoli, macellerie, pescherie, panetterie. Sempre più spesso, inoltre, stanno nascendo negozi ‘ibridi’, che si allargano alla ristorazione e ai servizi e a volte mescolano le categorie di prodotti (incluso il non alimentare). Si tratta di sperimentazioni importanti e spesso di successo, perché le evoluzioni dei consumatori e dei clienti vanno in molteplici direzioni: dal nostro studio sono emerse 7 aree e oltre 20 tendenze, che sono state approfondite nel capitolo 2 con l’illustrazione di numerosi casi innovativi e di successo, sia italiani sia stranieri. Spesso le idee innovative e di successo più interessanti nascono dal confronto con tipologie di attività diverse dalle proprie e per questo motivo nella guida sono stati inseriti anche casi riguardanti negozi di grandi superfici, di grandi gruppi o di attività non alimentari che non possono essere semplicemente copiati ma che devono ispirare e aprire la strada all’innovazione. 

I conti economici dei negozi sono stati approfonditi nel capitolo 3. Non si può migliorare quello che non misuriamo: la cultura dei numeri deve crescere fra i negozianti. Questo studio consente ai commercianti di confrontare il proprio andamento con quello medio del settore, analizzato con 3 tipologie di dimensioni, e di comprendere meglio le possibili aree di miglioramento per rendere più redditizia l’attività. In parallelo alla Guida, è possibile trovare sul sito di Confcommercio uno strumento digitale per facilitare il confronto fra i propri dati e quelli di riferimento del mercato. 

Le dinamiche del mercato stanno accentuando la polarizzazione fra grandi gruppi e catene di negozi e piccoli operatori. La sfida fra Davide e Golia in Italia si può giocare con successo su due piani: differenziazione individuale o aggregazione con gruppi di varia natura. Se il piccolo negoziante vuole affrontare il mercato da solo e a viso aperto deve assolutamente scartare l’ipotesi di combattere facendo leva principalmente sui prezzi. E’ una battaglia persa in partenza, perché avrebbe bisogno di volumi che per le sue dimensioni non potrà mai raggiungere. La strada è invece quella della differenziazione e se possibile dell’unicità nel proprio bacino di riferimento: con l’assortimento, o con i servizi, o con le specializzazioni, o le varie possibilità che vengono indicate nella Guida. 

C’è anche un’altra possibilità per Davide: allearsi con Golia. L’Italia è uno dei mercati dove prosperano di più le forme di associazionismo, cooperazione e affiliazione, anche nel commercio alimentare, con risultati in genere positivi, facilitati dall’approccio ‘glocale’ (globale + locale). Globale, cioè la forza di un gruppo e un’insegna comuni, con vantaggi da un lato negli acquisti, nell’immagine, nelle strategie di comunicazione e marketing. E locale, cioè la vicinanza radicata ai territori locali e alle loro specificità, con imprenditori capaci di creare relazioni fidelizzanti con i clienti. 

‘Seminare per il successo è urgente e offre opportunità spesso non considerate – ha concluso Valente – Bisogna fare presto: non è corretto pensare che il mercato stia cambiando, ma ricordarsi invece che è ‘già’ cambiato.’ 

Kiki Lab – Ebeltoft Italy, istituto-laboratorio specializzato nel retail a 360°, affianca le imprese e le aiuta a cogliere le opportunità di crescita che continuano a svilupparsi anche in mercati complessi e difficili come quelli attuali. E’ attivo in tutti i settori del retail, alimentare, non alimentare e servizi, per aziende sia leader che emergenti con posizionamenti dal massmarket al lusso. E’ membro fondatore e unico rappresentante italiano di Ebeltoft Group, consorzio che raggruppa 20 società di consulenza e opera in tutto il mondo. 

Fabrizio Valente, partner fondatore, oltre che consulente e ricercatore, è anche frequente speaker a convegni in Italia e all’estero. Collabora da anni con Confcommercio e con varie Ascom in progetti rivolti ai piccoli operatori indipendenti, con approccio interattivo e laboratoriale. 

Prossimi eventi Kiki Lab: 19 novembre, Milano – Clienti: priorità e nuovi driver di scelta –
con premiazioni di Retailer of the Year 2013 e Webshop Awards 2013
Contatto stampa per richieste di interviste o immagini:
Cristina Savoldi, cristina.savoldi@kikilab.it, 030.22.16.81, 338.13.54.716