Dimenticatevi il caffè da bere in tazze di plastica e in fretta e furia, stile anglosassone. In Italia, in particolare, e nei paesi di origine latina, in generale, il “colosso degli hamburger” ha adottato la strategia “glocal”, che consiste nel coniugare un’immagine globale con caratteristiche ed esigenze locali. Il nuovo format McCafè, già partito come progetto pilota in Lombardia, Lazio e Emilia Romagna, sarà esteso a livello nazionale. A oggi, si contano 122 ristoranti che propongono una zona caffetteria, numero destinato a crescere di 30 unità quest’anno, tra locali nuovi e ristrutturati, di cui 21 comprenderanno il corner McCafè. La scelta del gruppo McDonald’s di puntare sul segmento caffetteria non è casuale, ma bensì frutto di una strategia di più ampio respiro, che mira a trasformare la rete di fast food in un’insegna “casual restaurant”. Attraverso questa operazione di diversificazione e di restyling, l’azienda punta ad attrarre la fascia oraria della colazione, finora non compresa nell’offerta, e a conquistare una clientela più matura, rispetto al target abituale. Una nuova esperienza sensoriale attende il consumatore, costituita da ambienti arredati con materiali naturali e tinteggiati con colori soft e rasserenanti. Il 65% dei locali italiani è già stato rinnovato e si prevede la conclusione di questo processo entro i prossimi due anni. Presso i corner McCafè, si potranno degustare miscele italiane di prima qualità servite in tazze di ceramica, a cui si associa un prezzo competitivo, e dolci.. Un altro plus è rappresentato dall’opportunità di poter usufruire di un’offerta differenziata, che comprende la disponibilità di tavoli riservati e la possibilità di collegarsi alla rete wi-fi o di consultare i quotidiani. L’estensione dell’offerta McDonald’s alla caffetteria ha anche l’obiettivo di far diventare i ristoranti maggiormente “local relevant”. La qualità dei prodotti offerti e delle macchine per il caffè è garantita da fornitori nazionali quali Caffè Ottolina (torrefazione milanese per le miscele), Bindi (dessert), Fresystem (prodotti da forno, croissant), Granarolo (latte), Pago Italia (succhi di frutta), Italia Zuccheri, Oranfrizer (arance di Sicilia per spremute) e Cimbali e Brasilia (macchine per il caffè).
McDonald’s Italia chiude il 2011 in crescita, in termini di vendite (+7,6% rispetto al 2010, c.a. 970 milioni di euro), di clienti (5.5 milioni di nuove visite) e di posti di lavoro creati (c.a. 1.500, dei quali meno del 10% a tempo determinato). L’azienda prevede di assumere quest’anno 1.500 addetti presso i propri 432 ristoranti, destinati a crescere di 30 unità. Attualmente, i dipendenti sono 15.500, il 61% dei quali con contratto a tempo indeterminato. Sul totale, il 60% è costituito da donne. Nel 2012 maggiore spazio (oltre il 70% delle nuove aperture) sarà dato alla formula Mc Drive, che incide per il 38% sul fatturato italiano. Per quanto riguarda le campagne pubblicitarie, saranno seguite le linee guida già collaudate, concentrando l’attenzione sull’aspetto della convenienza. Inoltre, si potrebbe ricorrere a iniziative speciali quali, ad esempio, l’organizzazione di una settimana promozionale in cui regalare a tutti un caffè. Questa operazione potrebbe essere sostenuta nel mese di aprile, dalla prima delle due campagne dedicate ai McCafè nel 2012.
Laura Bonani
