La “cura del cliente” è la prima regola per le aziende che operano nel mercato. Un programma di customer satisfaction consiste nella relazione tra i concetti di prodotto/servizio offerti e la soddisfazione del cliente. In un’era dominata da Internet e dalla globalizzazione, dove lo scambio di informazioni di ogni tipo avviene liberamente e in tempo reale, un programma on-line di customer satisfaction personalizzato si colloca, nel contesto di un’azienda, come elemento chiave per testare il gusto e i bisogni di consumatori sempre più esigenti e per determinare, in ultima analisi, il successo di un marchio. La C.S. si propone di acquisire una valutazione diretta e obiettiva sulla qualità del prodotto / servizio offerti, per accertarne il livello di gradimento sotto qualsiasi profilo. Il ritorno di opinioni, osservazioni, rilievi e suggerimenti sarà determinante nella realizzazione, da parte delle aziende, di politiche di mercato sempre più tese a rispondere alle esigenze e alle aspettative dei clienti, attraverso il miglioramento della qualità dei prodotti/servizi offerti e l’incremento delle relazioni e dei legami con i propri clienti. Le esperienze non soddisfacenti dei clienti depongono a sfavore nei confronti della salute e della vitalità di un marchio nel suo complesso. Al contrario, i contatti positivi del cliente con l’azienda conducono ad un livello di soddisfazione tale per cui è assicurato un incremento dei profitti.
Una ricerca americana, commissionata alla National Association of Retail Marketing Services, ha rilevato a livello nazionale che le società, per ogni cliente che si lamenta effettivamente, ne perdono in media un numero pari a dieci. Inoltre, è stato rilevato che il 13% di questi clienti insoddisfatti divulgherà la propria esperienza negativa ad oltre venti persone e che il 90% di essi si rifiuterà di entrare nuovamente in contatto con la società che li ha delusi. La notizia positiva è che il 95% di questi clienti insoddisfatti è comunque propenso a ristabilire i legami con la società in questione se saranno loro assicurati tempi di risposta celeri per la risoluzione di eventuali problemi e anomalie. Sulla base di uno studio del 2004 da parte del Census Bureau americano, è emerso che il 61.4% delle famiglie di consumatori ha accesso ad Internet, eleggendo in questo modo il programma web di C. S. come lo strumento più diffuso ed efficace per raccogliere e analizzare i dati derivanti dalle risposte dei clienti.
In un tempo in cui gli affilianti e gli esperti di marketing stanno lavorando senza sosta a progetti innovativi per attirare e fidelizzare nuovi clienti, non è più possibile prescindere dalla realizzazione di un programma di customer satisfaction, che dovrebbe, infatti, essere considerato come un componente standard ed essenziale per chiunque intenda operare nel mondo del franchising. Molte soluzioni efficaci sono a disposizione al fine di ottenere delle valide risposte da parte dei clienti.
L’esperienza di customer satisfaction di un franchisor americano
In un recente articolo, apparso su Franchising World, periodico della International Franchise Association di Washington, Nancy Bigley senior director of operations della Baskin-Robbins (reti di gelaterie in franchising) del gruppo Dunkin’ - al nono posto tra i più grandi franchisor quanto a numero di unità di vendita -, ha presentato l’esperienza di C. S. di questa insegna negli Stati Uniti.
Programma interattivo di C.S.
Un programma web permette alla società di svolgere ricerche attraverso la predisposizione di un elenco di domande specifiche da proporre ai propri clienti, con l’obiettivo di studiare e lanciare nuove strategie di mercato. Il modo in cui una società struttura, lancia e utilizza il programma, sarà determinante nel decretarne il suo successo.
Passi per sviluppare il vostro programma di C.S.
Lo sviluppo di un programma web produce tutta una serie di benefici strategici e a lungo termine. Innanzitutto, i dati raccolti rappresentano molto di più di una semplice intervista rivolta al cliente presso il punto vendita affiliato. Se utilizzati correttamente, una società può, infatti, acquisire informazioni vitali per lo sviluppo di nuove linee di prodotti o la creazione di nuovi servizi; può, inoltre, realizzare operazioni e strategie di marketing innovativi e valutare la fidelizzazione al marchio dei clienti.
Due opzioni, entrambe fruibili, si presentano al momento della realizzazione di un programma web di customer satisfaction: la prima è quella di sviluppare il programma all’interno dell’azienda; la seconda di affidarlo ad un partner esterno. Ambedue le soluzioni sono realizzabili, ma la scelta deve essere valutata attentamente in funzione delle risorse di personale da dedicare all’interno dell’organizzazione. Tuttavia, la struttura e la commercializzazione del sistema informatico, la valutazione del numero di ricerche da svolgere mensilmente, l’analisi e l’utilizzo dei dati raccolti, la durata dell’intervista on-line e la quantità e il tipo di domande da formulare, le motivazioni del cliente a completare la ricerca, costituiscono i punti salienti da tenere presente nel momento in cui si decida di realizzare un programma di questo tipo.
Porre le più appropriate domande
Per quanto concerne la rilevazione, risulta di fondamentale importanza mettere in grado i clienti di completare l’intervista. A questo proposito, sulla base di uno studio condotto da una società di ricerche di mercato americana, non dovrebbe, approssimativamente, durare oltre cinque minuti o contenere più di venti domande, pena il disimpegno e l’abbandono della stessa da parte dei clienti.
Una ricerca efficace di customer satisfaction dovrebbe includere domande sulla qualità del servizio offerto, sulla soddisfazione generale riferita al prodotto o al servizio acquistati, sul valore complessivo del prodotto o servizio offerti tale per cui il cliente sia disposto a raccomandarlo ad altri e a ritornare nel punto vendita.
Devono essere incluse anche domande di tipo demografico. Informazioni sul genere e l’età, come sull’ora o il giorno della settimana di visita nel punto vendita, possono essere veramente importanti nel determinare strategie di marketing future.
Un’altra opzione potrebbe essere quella di inserire domande per valutare l’interesse dei consumatori riguardo a nuovi prodotti e servizi. Quest’ultimo tipo di dati permette alle aziende di comprendere la tendenza futura del mercato.
Infine, una domanda di commento generale aperta permette di ricavare conoscenze in campi che altrimenti rimarrebbero estranei alle domande a scelta multipla, come i punti di forza dell’organizzazione e gli aspetti migliorabili da parte della stessa. Le risposte ricevute esprimeranno realmente l’attaccamento dei clienti al marchio.
Il programma di rilevazione di C.S. del vostro brand
Una considerazione particolare merita la rilevazione dei dati del programma. Questa si esplica essenzialmente nell’indirizzare i clienti ad un sito web a ciò dedicato oppure che può essere inserito in una specifica sezione del sito web della società. Varie opzioni sono disponibili: l’affiliante potrebbe stampare il link alla sezione di C.S. sul retro delle ricevute fiscali oppure potrebbe essere esposto all’interno del punto vendita o ancora distribuito all’esterno del locale di vendita attraverso l’attività di volantinaggio da parte dei dipendenti del negozio. Il sito web potrebbe anche essere stampato su supporti identificativi dell’insegna, quali tovagliolini, volantini e sacchetti.
Coinvolgere attivamente, e con il dovuto ottimismo, gli affiliati e i loro dipendenti nella promozione del programma di C.S. è di vitale importanza.
La valutazione del numero totale di interviste che il programma potrebbe gestire su base mensile si rivela di fondamentale importanza per stabilire i costi dell’intero progetto e comprendere appieno l’obiettivo del lavoro.
Fruibilità dei dati rilevati
L’organizzazione e l’accesso ai dati meritano una particolare considerazione. Un sistema informatico estremamente sicuro e strutturato è necessario nel caso in cui si decida di permettere agli affiliati l’accesso ai dati relativi al punto vendita. Inoltre, risulta di grande utilità l’apporto di esperti analisti in grado di condurre anche analisi dei dati. I dati raccolti possono anche essere valutati e interpretati da una società esterna. L’analisi e l’utilizzo di dati per migliorare l’attività commerciale deve tenere conto che il livello di customer satisfaction riferito all’ultima visita al punto vendita fornisce soltanto una conoscenza parziale. Il confronto delle tendenze derivanti dal programma web con le tendenze del brand, come stime operative, numero di clienti e volume totale di vendite, può fornire una conoscenza più approfondita sull’opportunità che i cambiamenti apportati a livello del punto vendita si traducano effettivamente nei risultati economici auspicati.
I dati andrebbero anche condivisi con gli affiliati, come spesso avviene con la maggior parte dei sistemi che ne permette la visione a livello di punto vendita. Purtroppo, la maggioranza degli affiliati non accede mai al sistema e, se lo fa, non comprende il significato dei dati.
Rapporti regolari indirizzati al reparto operativo e agli affiliati, che concernono i dati di loro competenza e quelli relativi al brand nella sua totalità, soddisfano l’esigenza di analisi comparative. Il massimo valore ed impatto del programma è garantito dalla diffusione di informazioni semplici e comprensibili e dalla selezione di uno/due campi di intervento alla volta.
Come favorire l’adesione dei clienti alle domande poste dal programma
Incentivi di vario tipo sono offerti dalle società per motivare i clienti a prendersi il tempo necessario per completare l’intervista. Possono presentarsi sotto forma di buoni sconto o premi. Il trucco consiste nell’individuare un incentivo che soddisfi la maggior parte dei clienti.
Gli sconti sono applicati all’acquisto successivo di prodotti o servizi offerti dall’affiliato, con l’obiettivo di fidelizzare il cliente al marchio. La politica degli sconti deve essere sottoposta al vaglio del comitato tecnico, per assicurare l’adesione e la condivisione da parte di tutta la rete degli affiliati.
E’ necessario testare differenti tipi di offerte e, per ognuna, tracciare la crescita o la diminuzione del numero di interviste completate. Inoltre, per valutare correttamente l’impatto di ogni incentivo, è auspicabile sostituirli soltanto ogni tre mesi.
Un programma interattivo di customer satisfaction personalizzato riveste, quindi, un ruolo critico nel testare il gusto e i bisogni di consumatori sempre più esigenti in un mondo dominato da Internet, dove lo scambio di informazioni di ogni tipo avviene liberamente e in tempo reale. L’esperienza insegna che la rilevazione della C.S. non è un compito semplice. Tuttavia, un’attenta analisi dei dati, l’interpretazione dei risultati e un’esperienza anche non breve da parte di personale istruito ed addestrato ad hoc sia all’interno del franchisor sia presso i franchisee coinvolti nel programma possono giungere a delle conclusioni molto importanti per la vita della rete nel suo complesso.
